家装行业究竟需不需要平台型公司?

  2019年▯▯▯,整个家居家装行业进入了市场的新拐点▯▯,人工成本▯▯、材料成本、渠道成本越来越高,旧有的营销手段无法带来有效的客户转化▯。

  近一个月以来,亿欧家居接触了多家家装公司与一些平台型企业,得出的结论是:营销很贵▯,但是大家不得不做。原因在于,没有订单,家装企业的▯:模式永远无法落地,也无法养活依附着家装公司生存的人员、相关方。

  前不久,东易日盛董事长陈辉在采访中曾告诉亿欧:把所有的钱投入营销好比一口“毒牛奶”▯▯,但绝大多数家装公司都在喝▯▯。目前,要想让大家完全摆脱过度注重营销或过度依赖营销的方式并不存在。相反,一些企业正是看中了装企的这一点刚性需求,提供获客服务。但是,这条路已经变得?越来越窄。

  家装公司的获客成本越来越高,一定程度上受到市场环境的影响▯▯▯:一是地产调控之下市场红利期即将宣告结束,家装行业过去过于粗放的发展方式不再具有市场;二是消费者的审美能力与消费意识;在不断提升,消费者的选择面被扩大,倒逼着家装公司提升各方面的能力▯▯。

  除了市场,因素▯▯,家装公司获客成本的增加也与行业过去十几年的畸形发展有关▯▯▯。其中,平台型企业是重要的参与者▯▯▯。

  一是靠地铁、电视、广播电台等渠道进行:广告投放,采用这种方式增加获客渠道的一般是大型家装公司,年营收规模数亿元及以上;

  三是靠平台型企业获取流量,这类企业的年营收一般为千万元级(1000万-5000万),正因为规模小▯▯,他们很难靠自己通过大规模▯▯、大范围的营销获得客流,主要依托平台型企业获客▯▯▯。

  但是,行业目前出现了一个怪圈:平台型企业靠流量赚钱,还变成了“吸血鬼”。

  不少在平台买过流量费的家装公司创业者告诉亿欧,一些互联网平台型公司▯▯▯?被称为不懂运营、只卖流量的企业,主要靠流量挣钱。而且▯▯,他们挣钱的方式是把一个订单同时卖给多家家装公司▯▯▯,家装公司只有通过竞价选择、业主选择的双向选择之后,才有可能成功拿到订单。在这个过程中,平台型企业可以拿到4-5家企业“自愿”付出的流量费▯。

  这种模式假如是“一个愿打▯、一个愿挨”的话▯▯,那也没什么好说的。但是▯▯▯,在平台型企业通过打广告-获取流量-卖流量赚钱的过程中▯▯,存在几个灰色地带,引起了很多装企的不满。

  首先▯,装企要花大量的流量费获取流量,流量费过万的情况并不少见▯▯▯;其次▯▯▯,装企通过平台型公司获取的流量并不全是有效订单(即有真实的装修需求的客户)▯,部门订单实际上是无效的▯▯▯。

  以一般的装修订单为例,装企从平台获得单个订单的价格在成百上千元等范围内不等,但订单的有效率不到80%,最终的成单率不超过30%。为什么说有效率并不高呢▯▯▯?原因在于,有企业会找外包公司帮平台做流量,即流量主要靠第三方企业带动增长▯▯▯,但第三方公司提供的订单很有可能是无效的订单。

  在竞争激烈、流量费贵、无效订单普遍存在的背景下▯▯,家装公司本就不多的利润空间又被大幅压缩,最终▯▯,这笔“多出的▯▯、流量费”只好从消费者身上扣▯▯,造成了严重的恶性循环。

  恶性循环产生的背后是一环扣一环的产业生态,部分装企靠平台获客▯▯,平台靠流量赚钱,部分用户出于对平台的信赖而选择平台推荐的家装公司▯▯▯,但从逻辑上看▯,这个生态是不健康的▯▯▯。

  平台提供流量,用户根据不同家装公司的报价来选择相应的家装公司。在这个过程中,平台只是为用户提供了有限的选择和口碑值、信任度等参考。换句话说,平台给予用户的选择权是有限的▯▯,用户的可选择性完全取决于有哪些家装公司参与了自”由报价过程,这对用户很不友好。最终,用户的选择与装企的服务质量是否过关不具有强关联▯。

  站在第三方的角度跳出来观察平台公司的商业模式,平台既想通过为家装公司▯“打广告”(买卖流量)的方式生存▯▯▯,又想要营造一种为消▯▯▯,费者提供最优选择和服务监督保证的环境▯▯,其实是相互矛盾的。

  有来自装企的创业者指出▯▯▯,一些平台给出的客户数据并不源于自然流量,自然流量只是平台的营销套路▯,假如这是事实▯,那平台以获客为基础延伸出来的一系列商业模式均不成立▯▯▯。

  平台核心要解决的是信息流通问题,在消费者与装企较为模糊且并不透明的双向选择中▯▯,平台并没有创造出一个能让信息实时流通的空间,反倒打造出了一条营销新通路。

  亿欧认为,互联网平台的本质应当是为用户创造价值,满足用户一直以来未被满足的真实需求▯▯▯,只有建立良性的生态机制和生态循环▯▯,企业的商业模式才是成立的,流量才有可能获得爆发式增长▯▯。

  在家装行业,“平台生存的意义和价值究竟是什么”是一个值得认真探讨的问题▯▯,要想把这个问题思考清楚,必须要综合考虑家装公司的发展空间、消费者的真正需求、行业的变革方向这三个核心要素▯▯。

  进入2019年以来,不少装企都▯▯;过得不太好▯。比如▯▯▯,一些家装公司2019年上半年的营业收入对比去年骤降,没有赚多少钱,还遭遇了客流量减半、市场环境越发不好等难题。这一年▯▯▯,大家普遍认为“生意没有以前好做了”。这种现象倒逼企业重新思考商业模式▯▯,重新思考“用户价值”。

  以平台型企业为例,如果他们依然停留在以卖流量为核心的商业逻辑,这条路必将越走越窄。无论是虚假订单还是▯“店大欺客”式的流量分发方式▯▯▯,正在倒逼家装公司重新做出选择▯:究竟是继续依赖平台流量▯▯▯,还是选择逃离平台设下的陷阱?据亿欧了解▯▯▯,一些家装公司已经选择了后者。

  现阶段来看▯,平台型公司暂时还是安全的,因为仍然有不少公司必须依靠平台生存▯▯▯,短期来▯▯▯:看冲击不会太大。但长期▯,来看▯,平台的价值必须回归本位。我们需要深入思考▯:创造什么价值能够让这个行业变得更好?

  家装▯!行业长期以来无法实现标准化发展的通病在于过于非标准化,依赖手工作业,流程繁杂,运营管理难度大。作为平台▯,它们需要主动创造条件满足家装公司▯、满足消费者的▯▯▯、需求。

  第一,平台应该建立起真正的信息流通机制▯▯,必须保证信息透明、自由选择。其次,平台需、要起到一定的监管作用,监管必须具备有力的支撑点和落脚点。第三▯▯,平台的商业价值必须往外延伸,如做好供应链服务、甚至外延到整合产业链资源等▯▯。第四▯,在上述三点的基础上建立起产业闭环。

  就近年来大企业的动向、创业公司的发力点来看,家装企业与数字化转型、新技术、标准化、SaaS服务的紧密度越来越高。亿欧家居认为,提升互联网渗透率,提升运营管理效率,降低对人的依赖性正当时。无论是家装公司还是平台型企业,都应该打开自己的视野,从深耕的核心业务出发,找到创新与实践的新通路。

  为了迎接新拐点的出现▯▯,中国家装行业即将踏上一条新的发展道路。在通往未来的道路上,身在其中的企业无法在海外找到成熟且相似的模式。机遇越大,挑战越大。当下我们唯一能给的忠告就是▯▯:不要急于变现,而是考虑长期价值。否则,一旦价值长期不对等,伤害的终究是企业的品牌。

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